Wie ein Boulevardbegriff die deutsche Energiepolitik umgeschrieben hat — und warum das mehr über die Ökonomie des Journalismus verrät als über Klimapolitik
I. Eine Titelseite
Am 28. Februar 2023 stand ein geleakter Referentenentwurf auf der Titelseite der BILD. Es ging um die Novelle des Gebäudeenergiegesetzes: Neue Heizungen sollten künftig zu 65 Prozent mit erneuerbarer Energie betrieben werden. Übergangsfristen waren vorgesehen, Hybridlösungen erlaubt, Bestandsanlagen geschützt. Die Grundzüge waren seit Sommer 2022 öffentlich bekannt und in Fachkreisen ausführlich diskutiert worden.
Aus diesem Entwurf wurde ein Wort. Und dieses Wort hat mehr bewirkt als alle Fachargumente der folgenden drei Jahre zusammen: Heizungshammer.
Man kann das für eine Marginalie halten. Boulevardzeitungen erfinden Wörter, das ist ihr Gewerbe. Der Unterschied ist, dass wir diesen Fall inzwischen vermessen haben — und dass er in einem Bundesgesetzblatt endet.
II. Die Zahlen
Ein Team um Carmen Loschke, Sibylle Braungardt, Friedhelm Keimeyer (Öko-Institut) und Jan Rosenow (Regulatory Assistance Project, University of Oxford) hat für Energy Research & Social Science 333 BILD-Artikel aus dem Zeitraum Januar 2023 bis März 2024 quantitativ und qualitativ ausgewertet. Die Befunde sind bemerkenswert eindeutig:
- Das Wort „Hammer” fällt über 250-mal, davon 228-mal als „Heizungshammer”, dazu Varianten wie „Energie-Hammer” und „Wohn-Hammer”.
- Robert Habeck wird 839-mal genannt — in 333 Artikeln, also mehr als zweimal pro Text. Häufiger als „Heizungsgesetz” (353) und „Wärmepumpe” (336) zusammen.
- Der Begriff blieb nicht im Haus: Im Untersuchungszeitraum tauchte er in mehr als 1.100 Artikeln anderer Medien auf, „Heizungsverbot” in weiteren rund 800.
Die Studie identifiziert drei Techniken: Personalisierung (das Gesetz wird zur Person Habeck), ökonomischer Alarmismus (Kostenzahlen ohne Förderkulisse, ohne Betriebskostenvergleich, ohne Zeithorizont) und ideologisches Framing (Regulierung als Zwang, Verbot, Erziehungsprojekt).
Was in diesen 333 Artikeln weitgehend fehlt: das Gegenüber. Kein systematischer Vergleich der Vollkosten über Anlagenlebensdauer. Keine Einordnung der EU-Gebäuderichtlinie, die ohnehin gilt. Kaum ein Wort über die Alternative, nämlich ein Vierteljahrhundert weiter Gas zu importieren und zu verfeuern.
Das ist der entscheidende Punkt: Es wurde nichts widerlegt. Es wurde etwas benannt. Und Benennungen sind billiger als Widerlegungen.
III. Die Kette
Der Weg vom Wort zum Gesetz lässt sich in vier Gliedern beschreiben.
1. Setzung. Ein reichweitenstarkes Boulevardmedium prägt einen Begriff, der die Sachfrage in eine Zumutungserzählung übersetzt.
2. Verstärkung. Der Rest der Presse übernimmt den Begriff — und hier liegt das eigentliche Versagen. Eine Inhaltsanalyse von Pablo Jost und Matthias Mack (Institut für Publizistik, JGU Mainz) für Das Progressive Zentrum hat 2.036 Beiträge aus 19 regionalen und überregionalen Medien aus dem Jahr 2023 untersucht. Ergebnis: thematisch vielfältig, in der Bewertung aber nahezu durchgängig negativ. Sehr wenige Redaktionen behandelten die Kampagne als das, was sie war: eine Kampagne. Die meisten haben deren Vokabular schlicht in die Sachberichterstattung übernommen — inklusive der Anführungszeichen, die bekanntlich nichts entkräften, sondern Reichweite verleihen.
3. Politisierung. Die AfD richtete eine eigene Kampagnenseite unter diesem Begriff ein. CDU und CSU starteten im Mai 2023 eine parallele Kampagne mit Unterschriftensammlung. Die FDP übernahm das Framing als Regierungspartei — sie blockierte damit ein Gesetz ihres eigenen Kabinetts.
4. Kodifizierung. Im Koalitionsvertrag von CDU/CSU und SPD vom 9. April 2025 steht der Satz: „Wir werden das Heizungsgesetz abschaffen.” Am 10. Juli 2026 beschloss der Bundestag das Gebäudemodernisierungsgesetz, am 28. Juli erschien es im Bundesgesetzblatt, seit dem 29. Juli 2026 ist es in Kraft. Die 65-Prozent-Regel für erneuerbare Wärme ist entfallen — für Neubau wie Bestand.
Kritik daran kam vom Bundesrat, vom Nationalen Normenkontrollrat und vom Wissenschaftlichen Dienst des Bundestages; die Projektionsdaten des Expertenrats für Klimafragen sprechen eine eigene Sprache. Umweltverbände prüfen Verfassungsbeschwerden.
Ein erfundenes Wort. Dreieinhalb Jahre. Ein Gesetz weniger.
IV. Der ehrliche Teil
An dieser Stelle wird es unbequem, und zwar in mehrere Richtungen.
Die Kampagne fiel nicht in ein Vakuum. Die Regierungskommunikation zur Heizungsnovelle war schlecht: Der Entwurf wurde geleakt, statt erklärt. Förderkulisse und Gesetzestext kamen nicht gemeinsam. Betroffene erfuhren über die Boulevardpresse von Pflichten, deren Ausnahmen niemand verständlich darlegte. Wer Menschen an ihrer Heizung anfasst, greift in Vermögen, Alterssicherung und Familiengeschichte ein. Diese Dimension wurde unterschätzt.
Auch der Entwurf hatte reale Schwächen. Und die Kritik daran war zum Teil legitim, sachlich und notwendig.
Wer daraus eine Monokausalität baut — „BILD hat das Klimagesetz gekippt” —, wird zu Recht auseinandergenommen. Die redliche Version lautet anders: Ein Haus hat den Zünder geliefert, der Rest der Branche war der Brandbeschleuniger, und die politische Kommunikation hatte den Reisighaufen bereits aufgeschichtet.
Nur ändert das nichts an der Systematik. Denn die Frage, die bleibt, ist nicht, ob es Kritik gab. Sondern warum sie in dieser Form kam — und warum die Richtung so eindeutig war.
V. Die Richtung hat einen Eigentümer
Über deutsche Medien wird gern so gesprochen, als wären sie herrenlos. Sie sind es nicht.
Seit April 2025 gehören BILD, WELT, POLITICO und Business Insider zu rund 98 Prozent zwei Personen: Friede Springer und Mathias Döpfner. Die Finanzinvestoren KKR und CPP Investments sind mit der Aufspaltung des Konzerns aus dem Mediengeschäft ausgestiegen und haben die Rubrikenmärkte übernommen. Der Medienteil ist schuldenfrei und erstmals seit dem Börsengang 1985 wieder vollständig in Familienhand.
Das populäre Kritik-Argument, ein fossil investierter Private-Equity-Gigant besitze die BILD, ist damit erledigt. Die Wirklichkeit ist unbequemer: Publizistische Verfügungsgewalt über zwei meinungsführende Titel liegt nun bei zwei Privatpersonen — ohne Kapitalmarkt, ohne Fremdaktionäre, ohne externes Aufsichtsgegengewicht.
Der Weg dorthin lohnt die Betrachtung. Mathias Döpfner, seit 1998 Chefredakteur der WELT und seit 2002 Vorstandsvorsitzender, kaufte 2020 4,1 Prozent der Anteile für 276 Millionen Euro. Weitere 15 Prozent — Wert rund eine Milliarde — bekam er von Friede Springer geschenkt, dazu die Stimmrechte an ihren verbleibenden rund 22 Prozent. Über die Kombination aus vorherigem Anteilserwerb, Poolvertrag und Verschonungsbedarfsprüfung nach dem Erbschaftsteuergesetz blieb die Schenkung faktisch steuerfrei.
Die Enkelgeneration des Gründers ist an den Rubrikenmärkten wirtschaftlich beteiligt, an den Medien nicht. Die Verlegerlinie wird hier also nicht vererbt, sondern zugeeignet. Wer über Medienkonzentration in Deutschland schreiben will, hat in diesem Vorgang den Präzedenzfall.
Und die Haltung des neuen Eigentümers zur Sache ist dokumentiert. Aus internen Nachrichten, die DIE ZEIT im April 2023 veröffentlichte: „Umweltpolitik — ich bin sehr für den Klimawandel. Zivilisationsphasen der Wärme waren immer erfolgreicher als solche der Kälte. Wir sollten den Klimawandel nicht bekämpfen, sondern uns darauf einstellen.” Aus demselben Material: die Abneigung gegen Windkraft und der Wunsch nach redaktioneller Wahlkampfhilfe für die FDP.
Bis 2020 war das die Privatmeinung eines Angestellten. Heute ist es die Position des Eigentümers.
Dass es im Haus auch anders ging, zeigt der historische Kontrast: Im April 2007 fuhr die BILD eine gemeinsame Klimaschutzkampagne mit BUND, Greenpeace und WWF, mit der Aussage, der Verursacher sei der Mensch. Ab 2012/13 kippte der Kurs — unter anderem mit der weitgehend ungeprüften Wiedergabe der Thesen aus „Die kalte Sonne” von Fritz Vahrenholt und Sebastian Lüning, beide mit energiewirtschaftlichem Hintergrund, präsentiert als renommierte Forscher.
VI. Wer schreibt, wer verantwortet
Auf der Chefredaktionsebene ist Chronologie wichtig, weil sie sonst gegen einen verwendet wird: Die „Heizungshammer”-Titelseite erschien am 28. Februar 2023 noch unter Johannes Boie. Erst am 16. März 2023 übernahm Marion Horn den Vorsitz der Chefredaktionen der BILD-Gruppe, Robert Schneider wurde Chefredakteur. Ausgebaut und über Monate durchgehalten wurde die Kampagne unter der neuen Führung.
Bei der WELT ist die Personalie des Jahres 2026 aufschlussreicher als jedes Zitat. Ulf Poschardt, von 2016 bis 2024 Chefredakteur und danach Herausgeber der „Premium-Gruppe”, hat diese Funktion zum 1. Juli 2026 abgegeben. Er arbeitet seither als, so die konzerneigene Formulierung, „freiester Mitarbeiter” für sämtliche Marken des Hauses — ausdrücklich einschließlich BILD. Döpfners Begründung: „Kurz: Wir wollen mehr Ulf Poschardt.”
Man sollte diesen Vorgang nicht als Personalklatsch abtun. Ein Konzern entbindet seinen meinungsstärksten Publizisten von jeder formalen Leitungsverantwortung, um seine Reichweite zu erhöhen. Meinung wird von Rechenschaftspflicht entkoppelt. Das ist kein Betriebsunfall, das ist ein Modell.
Wie belastbar redaktionelle Gegenwehr in diesem Haus ist, hat der Dezember 2024 gezeigt. Elon Musks Gastbeitrag mit expliziter Wahlempfehlung für die AfD erschien in der WELT AM SONNTAG gegen erheblichen internen Widerstand. Die Leiterin des Meinungsressorts, Eva Marie Kogel, trat zurück. Der Redaktionsausschuss sah einen Widerspruch zu den „Essentials”, den verbindlichen Unternehmensgrundsätzen des Hauses. Gedruckt wurde trotzdem.
Der Befund daraus ist präziser und wirksamer als jede Gleichschaltungsbehauptung: Kritik existiert in diesen Redaktionen. Sie hat nur kein Veto.
VII. Die Ökonomie dahinter — eine persönliche Anmerkung
Ich war selbst Journalist. Ich weiß, wie lange es dauert, bis aus einem Verdacht eine belastbare Geschichte wird. Telefonate, die zu nichts führen. Akten, die man zweimal liest. Der Anruf beim Gegenüber, der den schönen Aufbau zerlegt. Man kann das nicht beschleunigen. Man kann es nur bezahlen — oder bleiben lassen.
Und es wird zunehmend bleiben gelassen. Nicht, weil in den Redaktionen schlechtere Leute säßen. Sondern weil das Geschäft, das diese Arbeit finanziert hat, sich auflöst.
Die verkaufte Auflage der Tageszeitungen fiel von rund 18,8 Millionen Exemplaren (2011) auf gut 10 Millionen (2024). Die Studie „Wüstenradar” von Hamburg Media School, Netzwerk Recherche und Transparency Deutschland zeigt: Die Zahl wirtschaftlich unabhängiger lokaljournalistischer Tageszeitungen pro Landkreis sank von 2,26 auf 1,83, die Zahl der Einzeitungskreise stieg von 134 auf 187. Die Autoren nennen das Versteppung.
Dann kam die Plattformisierung — und jetzt die Maschine, die die Frage gleich selbst beantwortet. Chartbeat misst über mehr als 2.500 Nachrichtenseiten rund ein Drittel weniger Google-Traffic im Jahresvergleich. SISTRIX beziffert den Rückgang der Klickrate auf Position 1 in Deutschland von 27 auf 11 Prozent, sobald ein KI-Überblick ausgespielt wird. Das Reuters Institute hat rund 280 Medienverantwortliche befragt: Sie erwarten binnen drei Jahren bis zu 43 Prozent weniger Suchtraffic. Und laut Digital News Report 2026 nutzen erstmals mehr Menschen soziale Netzwerke und Videoplattformen für Nachrichten als die Angebote der Nachrichtenhäuser selbst.
Daraus folgt ein Satz, der unangenehmer ist als jede Verlegerkritik:
Recherche ist ein Kostenblock mit unkalkulierbarer Ausbeute. Empörung ist ein Produkt mit planbarer Marge. Solange Reichweite die Abrechnungseinheit ist, gewinnt strukturell das Zweite — unabhängig von der Gesinnung der Redaktion.
Klimaberichterstattung ist dabei besonders exponiert: teuer, langsam, fachlich voraussetzungsreich, selten exklusiv, schlecht personalisierbar. Der Konflikt darüber dagegen — Verbot, Zwang, Hammer — ist billig, schnell und hat ein Gesicht. Die Asymmetrie ist ökonomisch, nicht ideologisch. Genau deshalb ist sie so hartnäckig.
Und deshalb reicht auch die Ökonomie allein nicht als Erklärung. Dieselbe Klick-Logik galt 2007, als die BILD für den Klimaschutz kampagnisierte. Die Ökonomie erklärt die Form: Zuspitzung, Personalisierung, Empörung. Die Richtung erklärt sie nicht. Die kommt aus Eigentum und Haltung.
VIII. Was die Forschung über die Wirkung weiß
Drei Befunde, die man auseinanderhalten sollte.
Erstens: Es wirkt kausal, nicht nur korrelativ. Elliott Ash, Anton Boltachka, Sergio Galletta und Matteo Pinna haben mit einem Instrumentvariablen-Ansatz die Wirkung von Fox-News-Exposition untersucht (SSRN 4632854). Ergebnis: signifikante Verschiebung in Richtung Klimaskepsis und, was politisch entscheidender ist, sinkende Unterstützung für Klimaschutzmaßnahmen — robust über mehrere Methoden. Ältere Arbeiten weisen in dieselbe Richtung: Krosnick und MacInnis fanden 25 Prozentpunkte Unterschied bei der Frage nach menschlicher Verursachung zwischen Viel- und Nichtsehern; Feldman, Maibach, Roser-Renouf und Leiserowitz zeigten Polarisierung als Funktion der Exposition.
Zweitens: Es sind nicht die Überzeugungen der Journalisten. Michael Brüggemann und Sven Engesser haben nachgewiesen, dass Klimajournalisten ganz überwiegend keine Skeptiker sind. Die Prominenz skeptischer Positionen entsteht aus beruflichen Routinen — Ausgewogenheitsnorm, Elitenspiegelung, Konfliktorientierung. „False balance” ist ein Strukturproblem, kein Gesinnungsproblem. Das ist die Nachricht, die Medienkritiker am ungernsten hören: Man kann eine Redaktion voller überzeugter Menschen haben und trotzdem systematisch verzerrt berichten.
Drittens: Es geht längst nicht mehr um Leugnung. Die Taxonomie der „discourses of climate delay” (Lamb et al., Global Sustainability 2020) beschreibt das heutige Repertoire präzise: Verantwortung umlenken, nicht-transformative Lösungen anpreisen, Nachteile betonen, Aufgeben empfehlen. Kein relevantes deutsches Medium bestreitet heute die Physik. Der Streit ist verschoben — auf wer zahlt, wer entscheidet, wie schnell. Dort wird nicht mit Fakten operiert, sondern mit Begriffen.
Vor diesem Hintergrund ist der Vertrauensbefund kein Rätsel: Nur rund 41 Prozent der Menschen in Deutschland vertrauen laut Reuters Institute den Nachrichtenmedien als Quelle für Klimainformationen — sechs Punkte weniger als 2022. Global liegt das Nachrichtenvertrauen bei 37 Prozent, dem niedrigsten je gemessenen Wert.
IX. Was das kostet
Nichts davon hat irgendetwas verhindert.
Die europäische Gebäuderichtlinie gilt weiter. Die kommunale Wärmeplanung läuft. Die Physik verhandelt ohnehin nicht. Die CO₂-Bepreisung im europäischen Emissionshandel für Gebäude und Verkehr kommt, und sie wird Bestandsheizungen teuer machen — nur eben später, ungeordnet und ohne Übergangshilfe.
Verändert hat sich etwas anderes: Der Wärmepumpenmarkt ist eingebrochen und hat sich nur zögerlich erholt. Handwerksbetriebe, die Personal aufgebaut und Schulungen finanziert hatten, standen vor Auftragslücken. Hersteller haben Investitionsentscheidungen zurückgestellt. Eigentümer haben Gasheizungen eingebaut, die sie in zehn Jahren teurer betreiben werden, als es die Alternative gewesen wäre.
Das ist kein moralisches Argument. Es ist ein betriebswirtschaftliches — und es ist genau deshalb schwerer abzuwehren. Der „Heizungshammer” hat die Wärmewende nicht verhindert. Er hat sie verteuert und verzögert. Bezahlt wird das nicht von Verlegern, sondern von Handwerk, Industrie und Hausbesitzern.
X. Was hilft
Vier Dinge, in aufsteigender Schwierigkeit:
Kampagnenbegriffe offenlegen statt wiederholen. Eine simple redaktionelle Regel: Wenn ein Begriff aus einer Kampagne stammt, wird das im Text benannt — nicht in Anführungszeichen weitergereicht. Die Verstärkerstufe der Kette ist die einzige, die die Branche allein abstellen könnte.
Prebunking statt Debunking. Richtigstellungen kommen zu spät und erreichen die Falschen. Wirksamer ist, die Technik vorab zu erklären: Personalisierung, Kostenalarm ohne Gegenrechnung, Ideologievorwurf. Wer den Mechanismus einmal erkannt hat, sieht ihn beim nächsten Mal von selbst.
Transparenz über Medieneigentum. Wenn publizistische Macht auf zwei Personen konzentriert ist, gehört das in jeden Beitrag über Medienkonzentration — und in die Umsetzung des European Media Freedom Act.
Klimajournalismus als Ressort, nicht als Nische. Solange das Thema in der Umweltecke sitzt, konkurriert es dort mit Wolfsrissen. Es gehört in Wirtschaft, Politik und Lokales — weil es dort stattfindet.
XI.
Die Geschichte hat eine Pointe, die man leicht überliest: Die Studie, die diese Kampagne auseinandergenommen hat, kam nicht aus einer Redaktion. Sie kam aus einem Forschungsinstitut und einer Universität — Jahre nach den Ereignissen, in einer Fachzeitschrift, hinter einer wissenschaftlichen Bezahlschranke.
Die Analyse der Öffentlichkeit findet zunehmend außerhalb der Öffentlichkeit statt. Das ist der eigentliche Befund, und er ist bedrückender als jedes Verlegerzitat.
Framing ist keine Meinung. Framing ist Infrastrukturpolitik mit anderen Mitteln.
Quellen
- Loschke, C.; Braungardt, S.; Keimeyer, F.; Rosenow, J. (2026): Analyse der BILD-Berichterstattung zur Novelle des Gebäudeenergiegesetzes. Energy Research & Social Science. Öko-Institut / Regulatory Assistance Project / University of Oxford. sciencedirect.com/science/article/pii/S2214629626003038
- Jost, P.; Mack, M. (2024): Inhaltsanalyse der Medienberichterstattung zum Gebäudeenergiegesetz, 2.036 Beiträge aus 19 Medien. Institut für Publizistik, JGU Mainz, für Das Progressive Zentrum; mit einer Analyse von Johannes Hillje
- DIE ZEIT (April 2023): Interne Nachrichten von Mathias Döpfner („Döpfner-Leaks”)
- Axel Springer SE: Vollzug der Unternehmensaufspaltung, April 2025 (Unternehmensmitteilungen und Berichterstattung)
- ver.di „M — Menschen Machen Medien” sowie steuerrechtliche Fachliteratur zur Anteilsübertragung Friede Springer / Mathias Döpfner 2020/21
- Berichterstattung zum Musk-Gastbeitrag in der WELT AM SONNTAG, Dezember 2024, und zum Rücktritt von Eva Marie Kogel
- Ash, E.; Boltachka, A.; Galletta, S.; Pinna, M.: Media Bias and Climate Change Skepticism, SSRN 4632854
- Feldman, L.; Maibach, E.; Roser-Renouf, C.; Leiserowitz, A. (2011): Climate on Cable
- Krosnick, J.; MacInnis, B. (2010), Stanford University
- Brüggemann, M.; Engesser, S. (2014) zu journalistischen Routinen und „false balance”
- Lamb, W. et al. (2020): Discourses of climate delay, Global Sustainability
- Reuters Institute for the Study of Journalism: Climate Change and News Audiences (2025) und Digital News Report (2026)
- Wellbrock, C.; Maaß, S.: Studie „Wüstenradar”, Hamburg Media School / Netzwerk Recherche / Transparency Deutschland, gefördert von der Rudolf Augstein Stiftung
- Chartbeat- und SISTRIX-Daten zum Rückgang des Suchmaschinen-Traffics, 2025/2026
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